Чем ваш sales force отличается от лучшего в мире?

Спроси любого генерального директора, хороший ли у него отдел продаж. Он скажет либо «плохой», либо «можно было бы иметь и лучший». Спроси – почему? «Мало продают». А может продукт дерьмо? Спроси директора по продажам – скорее всего ответит «хороший». Спроси – почему? «Мы почти всегда выполняем план продаж». А может цели занижены?  В общем, понять качество своего sales force дело не простое.

Кто лучше всего знает, сильный ты боец или не очень? Тот, кто отстоял против тебя несколько раз по 10 раундов. Кто лучше всего понимает, сильные ли продажи в твоей компании? Твои клиенты.

Есть такая лавочка – HR Chally. С 1992 года, раз в несколько лет они проводят бенчмаркинг, который назвается World Class Sales Excellence Report. Суть методики в том, что они опрашивают 80000 человек из 4500 компаний с разных сегментов рынка. В рамках этого опроса они рейтингуют 210 000 продавцов, которые что-то продавали в эти 4500 компаний, по 15 критериям. На основе такого «скромного» анализа они выбирают до 5 компаний поставщиков, в которых выявлен «Super World Class  Sales Force». К сведенью, только 21 компания из 7300 попавших в последний отчет удовлетворила WCSF критериям. Далее они изучают, чем эти 21 отличаются от остальных 7300 и чем 5 отличаются от 21. Вот как то так.

Сказать честно, прочитав детали методики исследования, я в очередной раз всей глубиной души ощутил, в какой глубокой дыре находится наука о продажах в нашей стране. Думаю, что на территории РФ подобного рода работу никто не проведет еще лет эдак двадцать. Хорошо одно – мы можем использовать результаты их работы. К сведенью, отчет об исследовании, которому я посвятил последние две недели, стоит всего $595, из которых $250 идут на пожертвования в фонд USCA. USCA это University Sales Center Alliance – организация, которая занимается развитием профессионального преподавания науки о продажах в университетах США.

В сегодняшней заметке хочу поделиться наиболее интересными или значимыми результатами исследования, которые я извлек для себя. Не могу сказать, что в них есть что-то космически новое, все в принципе понятно и объяснимо.  Да вот только одно дело, когда что-то кажется верным на основе здравой логики, а другое дело, когда это подтверждено реальной статистикой по двум сотням тысяч живых настоящих сейлов.

Меня больше всего интересовало то, что принято называть Best Practices. Что они такого делают, что не делают все остальные. Короче, внимайте. В продажах нет волшебства. Результат может быть предсказан.

Ну что, погнали?

Лучшие продажи там, где в качестве продукта выступают простые общеупотребимые вещи. Если нет особых точек дифференциации по продукту, то приходится наращивать навыки в продажах.В числе лидеров нет не одной компании, которая продает собственные продукты. Все реселлеры. Вот так вот. Вендоры похоже стали слишком ленивы, чтоб растить хорошую культуру продаж.

Реальная клиенто-ориентированная культура продаж.  В типичной компании клиентоориентированность выражается в найме продавцов по индустриальной принадлежности. Подразумевают, что продавец из своей области хорошо знает особенности бизнеса заказчика, его потребности итд. В компаниях с лучшими продажами продавцов на регулярной основе обучают бизнес операциями заказчиков, потребностям клиентов, особенностям закупочного процесса итд. Продавцов в большей степени учат не тому, как продавать, а тому, как покупает заказчик.

Измеримый бизнес эффект. В средне статистической компании продавец изучает потребности заказчика, накладывает его на продуктовую линейку и презентует походящий под проблему продукт заказчику. Лучшие продавцы демонстрируют заказчику измеримый, монетизированный бизнес эффект от покупки.  А самое главное, фиксируют достижение этого эффекта после того, как сделка состоялась.

Технологии найма продавцов. Основная масса компаний нанимает продавцов по типичному профилю хорошего продавца.  Лучшие компании понимают, что в продажах, как и в любой другой профессии есть специализации. И при найме учитывается конкретная роль продавца. Внешние продажи или внутренние, полевые, канальные продажи, прямые, статегические заказчики, основные, малые по территориальному делению итд. Это все разные роли и разные профили для найма. Кроме того, типичные компании используют обычную систему интервью для принятия решения дла найма. Лучшие используют значительно более сложную методику, которая включает в себя расширенную проверку референса, симуляцию продаж, тесты на способности, создание психологических портретов кандидата итд.

Обучение и развитие. До 80% процентов обучения идет на знание о продукте. В результате мы получаем из продавцов продуктовых экспертов. Лучшие компании инвестируют не намного больше денег в обучение, но темы для обучения больше касаются таких вещей как динамика рынка, прямые навыки в продажах, знание заказчика, бизнес смекалка итд. В результате продавец становится в большей степени бизнес консультантом, чем продуктовым консультантом. Кроме того, лучшие учат не одним большим тренингом в квартал, а маленькими порциями но очень часто и на узкие темы, которые именно сейчас нужны продавцу в поле.

Производительность продавцов. В большинстве компаний результативность продавцов может быть отражена кривой нормального распределения.  В лучших, практики, которые используют звездные продавцы, передаются середнякам в процессе регулярного развития, что значительно повышает среднюю производительность.

Информационные технологии. Использование коробочных продуктов не эффективно, как это не печально. ИТ должны поддерживать существующие бизнес процессы. А процессы должны поддерживать потребности заказчиков. Большинство внедряет громадные CRM системы Enterprise уровня. Лучшие внедряют системы инкрементально, малыми кусками, быстро запуская необходимую функциональность.


Вот так вот. In deal we trust.

Сколько крови прольется при внедрении СRM

Несколько дней назад, один мой приятель, близкий к тематике продаж задал мне вопрос по теме внедрения CRM. Он описал довольно типичную ситуацию, которая происходит, когда компания слишком поздно приняла решение о необходимости внедрить CRM систему в процесс продаж. Что такое слишком поздно? Это когда в отделе продаж уже более десятка человек, некоторые работают более чем пять лет, бизнес давно уже перестал быть игрушечным, заказчики стали требовательными итд. При правильном выстраивании бизнеса CRM система это одна из первых вещей, которая должна внедряться в отделе продаж, но правильно выстроенных с самого начала бизнесов в России единицы.

Люди вообще склонны с опасением относится к любым изменениям в работе, и как с этими опасениями работать отдельная наука. И обычно, когда принято волевое решение наводить порядок в продажах, на эти методы времени нет. Какие типовые риски видят собственники бизнеса в такой ситуации? Самый главный - уход продавцов. Очень пугающая перспектива, особенно с учетом того, что они являются ценнейшими носителями контактной информации, которой больше нигде нет – CRM то не было. Ситуация выглядит примерно так: ключевые продавцы чувствуют себя королями, давно работают и только они владеют коммуникацией с заказчиком. Если придутся не по душе изменения в работе, они могут уйти к конкуренту или создать собственный конкурирующий бизнес.

Как решить проблему? Риск то не надуманный. Но тупиковая, на первый взгляд, ситуация имеет вполне себе бескровное разрешение.

В первую очередь необходимо выделить все раздражающие факторы. Что может не понравиться продавцам? Усиление контроля над их текущей деятельностью – попросту за тем, на что они тратят оплачиваемое работодателем время. Потеря рычага давления в виде монопольного владения контактами. Понижение собственного статуса – я тут типа 10 лет работаю, а тут еще должен какие-то отчеты в компутерах заполнять. Могут быть какие-то дополнительные факторы недовольства, специфичные для конкретного бизнеса. Их необходимо продиагностировать и отсортировать по степени потенциального негатива. Далее придерживаемся следующих правил ( про тривиальные вещи, из серии CRM должен быть удобный, помогать продавцу в первую очередь, а не директору по продажа, не привязывать продавца к стулу итд, я говорить не буду – и так всем понятно)

Сделайте CRM языком топов.

Самый простой способ внедрения чего-либо, это вовлечение топов. Если у вас есть периодические встречи торгового персонала, на которых присутствует высшее руководство, то обсуждение выполнения показателей продаж нужно проводить на основе отчетов из CRM. Текущую отчетность о ходе продаж топы тоже должны начать получать через CRM канал. Это продемонстрирует всем важность проекта для компании, реальную вовлеченность руководства.

 Проводите внедрение плавно и косвенно, через текущие операции. Особенно это касается самых болезненных раздражающих факторов.

Предположим, мы имеем ситуацию с тремя типичными факторами раздражения, описанными выше. Потеря контроля над контактами, усиление контроля руководства за текущими операциями в продажах, статус. Какой самый менее раздражающий? Пусть будет статус. А контакты самый раздражающий.  Если вы однажды в понедельник прикажете продавцам сесть и забить в CRM всю их визитницу, а так же экспортировать контакты из аутлука, проблем не избежать. Так же, как если попросите фиксировать все дела по сделкам в CRM. Как сделать правильно? Для начала вовлекайте топов и переносите в CRM только план\факт\прогноз по продажам, для этого просто внедряем учет сделок.  Все как описано в предыдущем пункте. Когда все это заработало, плавно переходим к задачам. Для этого вводим систему уточнения прогноза продаж с учетом вероятности, а вероятность привязываем к решению определенных типовых задач, вроде получения информации о наличии бюджета итд. Теперь продавцы фиксируют в CRM часть ключевых телодвижений в каждой сделки. Третье контакты. Вводим порядок отправки e-mail и факсов только через CRM, для оценки частоты оффлайн коммуникации с заказчиком. Продавец, будет вынужден вносить контактные данные, но это будет плавно, в ходе текущих операций. Помогите им, попросите каждого подготовить список самых значимых заказчиков с адресами и телефонами для поздравления с новым годом. Потом попросите IT специалистов экспортировать это в CRM.

В первую очередь переводите в термины CRM систему поощрения, во вторую контроль, и только потом наказание.

Следует, конечно, осторожно относится к методу кнута и пряника по отношению к диабетикам мазохистам, но в среднестатистическом случае все же сначала пряник. Как только в CRM появился прогноз продаж, каждый продавец на основе него должен видеть отчет с прогнозом выплаты бонусов и комиссионных. Маленькая, но очень важная вещь. Только потом начинаем заниматься задачами в сделках. И тут тоже надо придумать поощрительный фактор – например ежемесячный бонус для продавца у которого самый высокий процент решения задач в соответствии с первоначальными сроками. Только послеживайте за махинациями. И в самую последнюю очередь выписываем штрафы, на основе CRM отчетности. В самую последнюю, это когда все уже как квартал привыкли к тому, что CRM есть в каждодневной работе. Создавайте у людей положительные ассоциации с нововведениями.

Если следовать этим трем простым советам, вы войдете в мир CRM с минимальным количеством потерь личного состава и успешно закрытых сделок. Но совсем без них, скорее всего, конечно не будет, у всего есть своя цена. In deal we trust.

Пятницооооо!

Не любят у нас в стране слово продавец. Раньше думал, что это наследие советского прошлого, но похоже, дело не только в этом. Ведь масса молодежи ужи есть, которая совка не застала, а все равно слово не понимает. Точнее понимает, но не уважает. Спрашивает тебя какая-нить девица в клубе чем ты занимаешься. Ты ей в ответ – Продавец. Трехсекундный ступор, повторная проверка ботинок часов и шмоток, еще две секунды ступор, - В магазине что ли? Как понять продавец? Вот так вот. А даже если и в магазине? Ты что, милая, в магазин не ходишь совсем никогда? Скатерть самобранка дома….

Не любят, и поэтому придумывают всякую фигню. Называть продавцов менеджерами по продажам, специалистами по развитию бизнеса итд. А хуже всего «продажниками». Это мерзотное слово, кстати, лучший способ обидеть хорошего продавца. И больше всего она распространено среди HR специалистов, как ни удивительно…

А еще глубже вопрос – любят ли у нас продавцов? Так же как представителей прочих профессий. Думаю, знаете ответ….

Один из моих первых наставников в продажах задал мне один простой вопрос. Скажи мне, Глеб, как ты думаешь, что будет с миром, если завтра исчезнут все врачи? А что будет, если завтра пропадут все инженеры? Коллапс наступит, думаешь? А вот и нет.  В суммарной статистике по факторам, влияющим на рождаемость и смертность, медицина занимает… 5%-10%. Такой вот фактик.  А запаса прочности и надежности, существующих на сегодня, механизмов и машин хватит лет на 50, при минимальном обслуживании. Главное ничего не ломать, и коллапса не будет. А вот что будет, если завтра убрать всех людей, вовлеченных в продажи? А? Что вы, милые мои, будете есть? Где бензин брать? Где таблетки те же покупать? Коллапс будет прямо завтра. Все это гипотетические ситуации конечно, но поверьте, я не особо сгущаю краски. И положение вещей такое в нашем обществе почти с тех пор, как оно вышло с уровня натурального хозяйства. Может потому, и предвзято относятся к нашей профессии, что она такая же древняя как…

Эх. Кто поможет тебе избавиться от боли душевной или физической? Кто будет первым помощником для тебя в утолении твоих простых потребностей. Через чьи руки к тебе приходят кусочки счастья, выраженные в безделушках и контрацептивах?  Вот он я, продавец, стою перед тобой. Что ты видишь? Милую девушку за прилавком ривгоша? Или парня с портфелем из крокодила и платиновыми запонками? Посмотри мне в глаза. Ты увидишь там … себя. Со всеми своими нуждами, проблемами, амбициями. С горем и счастьем. Куда ты побежишь первым делом, когда жизнь забила ключом? Без кого никуда не деться тебе, дитя мегаполиса, раб потребления или карьерных амбиций, уже не способный жить просто в природе этой планеты?  Смотри в глаза мои, добрые и проницательные. Чувствуешь, как взгляд мой прошел через весь твой  мозг рентгеном и уперся в затылочную кость?  Я знаю тебя лучше, чем твоя мать. Я понимаю тебя лучше супруга. Я просто могу тобой управлять…

Но ты не бойся меня. Раньше ты думал, что продавец твой слуга, да? А может ты мой слуга? Кто бы ты ни был, клиент мой или мой наниматель… Но это не важно. Все равно не бойся. Я не враг тебе. Я союзник. Без твоих нужд я никто, без меня ты тоже никто. Нам нужно любить друг друга. И уважать. Не бояться… In deal we trust.