Что почитать о продажах. Глава 1.

Сегодняшняя статья открывает серию обзоров литературы по продажам. Тема востребованная, книг по продажем море, но толковых среди них единицы. В обзор будут включены только книги по продажам, доступные удобным образом в электронном виде – itunes и приложения книжных издательств. Несмотря на мою личную любовь к бумажной литературе, я отчетливо понимаю, что заказы бумажных книжек для себя и персонала это мелкое неудобство для руководителя отдела продаж, да и вероятность прочтения литературы продавцом куда выше, если она вся в его планшете.

Методика подбора и оценки простая человеческая – ищем в приложении книги по ключевому слову «продажи», читаем первые страницы доступные бесплатно, если они вызвали интерес, покупаем книгу и дочитываем. Кто то может сказать, что это спорно, но я считаю, что автор и издательство публикующее книгу о продажах, должны сами уметь продавать, а значит бесплатная часть хорошей книги должна быть продающей. Если дело обстоит иначе, профессионализм под большим сомнением с самого начала.

Критерии оценки – доступность для понимания, возможность непосредственного быстрого применения идей и практик из книги в реальном коммерческом отделе.

Первым издательством, которое я изучил является МИФ. Манн,Иванов и Фербер.

В их библиотеке по запросу продажи нашлось девять книжек, две из которых не являются непосредственно книгами этой тематики. Итого семь.

1.      Крутов и Капустин. Отдел продаж под ключ.

Книжка претендует на руководство по постановке правильных продаж. Язык понятный и не занудный, но судя по всему речь идет о прописных истинах управления продажами. Для продавца книга абсолютно бесполезная, для минимально опытного коммерческого руководителя тоже. Возможно подойдет для мелкого предпринимателя или стартапера, который никогда не имел дела с реальным управлением продажами. В книге 38 разделов, разбитых на 8 глав. Всего 100 страниц. В качестве примера раздел «Как организовать обучение сотрудников» 1 страница. Авторы путают понятия «мотивация» и «стимулирование».

Общая оценка 2 из 5.

2.      Джил Конрат. Продажи большим компаниям.

Речь в книге идет о продажах сегмента B2LE (Business to large enterprise).  В книге 200 страниц, первая сотня из которых содержит истины известные продавцам лет 30, хотя автор преподносит их нам как открытие. Однако, если вы успешно продаете в малый и средний бизнес, и нет никакого опыта продаж крупным компаниям, издание возможно будет полезным. Поможет посмотреть на свой процесс продаж по новому. Подойдет коммерческому директору и ведущим продавцам со сформированным  коммерческим осознанием.

Общая оценка 4 из 5.

3.      Тимур Асланов. Арифметика продаж.

Эта книга мало полезна. Скорее всего написана для самопиара автора. На первых страницах сплошная вода, иллюстрации нарисованы в программе Paint в виде кубов. Набор прописных истин, понятных продавцу с рынка преподносится как руководство для директора продажам. Рассматривается не то что арифметика продаж, а алфавит. Если вы начинающий продавец на первом месте работы, можете прочесть, чтоб понять самые простые приемы,  которыми пользуются ваше начальство в своей работе с вами.

Общая оценка 1 из 5.

4.  Александр Деревецкий. Охота на покупателя.

Уже по названию книги можно сделать определенные выводы. Воспринимать клиента как жертву на охоте очень сомнительный подход. Как и предыдущий экземпляр может подойти для студента, случайно попавшего в продажи и побывавшего даже на базовых корпоративных тренингах. Книга пестрит цитатами, разговор идет об азах коммуникации, улыбках, первом впечатлении при встрече итд. Все довольно в заносчивом виде. Последняя глава называется «Несколько слов на прощание с вершины лестницы продаж», занимает 7 страниц. Раздел «Работа с возражениями» занимает на страницу меньше, а теме подготовки к телефонным переговорам автор выделил 4 листа. В общем, если вы решили это почитать, лучше замените свзякой Кови+Рысев. Толку будет намного больше.

Общая оценка 2 из 5.

5.      Меттью Диксон. Чемпионы продаж.

Эта книга однозначно достойна внимания отечественных коммерсантов. Целевой читатель коммерческий директор крупной организации, с большим количеством продавцов в штате. Основная риторика этой книги исследования вокруг аспектов отличающих продавцов звезд, от обычных торговых представителей. Материал основывается на статистически репрезентативном исследовании большого количества реальных компаний. Проверить было ли оно на самом деле сделано не представляется возможным, но выводы, сделанные авторами очень сильно совпадают с моими собственными практическими ощущениями и догадками. Кроме того, утверждается, что материалы исследования проверял Нил Рэкхэм, а не доверять ему у меня точно нет никаких оснований. Книга разбивает в пух и прах большое количество распространенных стереотипов о продажах, почти во всех областях – управление продажами, подбор персонала, выбор стратегии продаж итд. Не ждите от книги советов, которые сможете внедрить за два дня для мелкого тюнинга существующей  системы.  Вы найдете для себя ответы на вопросы о том, почему одни продавцы продают значительно лучше других, где таких продавцов находить и как их нанимать, как подтягивать к их уровню середняков, почему лучшие продавцы очень редко становятся хорошими директорами по продажам. Короче читать обязательно.

 Общая оценка 6 из 5.

6.      Александр Деревицкий. Школа продаж.

Хорошая узкоспециализированная книга, будет полезной в библиотеке любого коммерсанта. В книге более 300 страниц, и почти все они посвящены работе с возражениями и клиентским сопротивлением.  В любых продажах, на любых позициях, да и просто во внутрикорпоративной культуре работа с возражениями один из важнейших инструментов.  Содержание сбалансировано в части теоретических рассуждений и практических инструментов для продавца. Подойдет в качестве учебного пособия для самообразования в связке с контрольной деловой игрой после прочтения. В общем однозначно стоит времени необходимого для ее прочтения.

Общая оценка 4,5 из 5.

7.      Евгений Жигилий. Мастер звонка

Хорошая книга о работе с телефоном  в продажах. Поможет новичкам разобраться в теории, более опытным систематизировать знания. Никакого космоса, базовые вещи, хорошо разжеваны, понятным языком. Может быть выдана в качестве пособия для самостоятельного изучения. Стоит отметить, что в книге достаточно много внимания посвящено обработке входящих звонков, что довольно редко для литературы о телефонных продажах. Обычно авторы более сконцентрированы на активных продажах и холодных звонках, а тут об это 70 страниц или добрая треть книги. А в наше время генерация предварительных контактов все меньше связана с исходящими звонками.

Общая оценка 4 из 5.


Желаю вам приятного чтения.
На последок ссылка на приложение издательства МИФ в iTunes
https://itunes.apple.com/ru/app/knigi-mif-maksimal-no-poleznye/id688694745?mt=8

Верной дорогой идете товарищи

Пару месяцев назад к нам обратился потенциальный заказчик. Вопрос стандартный, и сказать честно, мало интересный – исходящий телемаркетинг по Питеру и СЗФО. Обзвон нескольких тысяч компаний, утепление первоначальных контактов.  В целом скукотень. Однако в процессе интервью я услышал в от него факт, за который зацепилось мое любопытство. На вопрос о том, насколько это эффективно работает в Москве, какие коверсии, он сказал – «Да в Москве на нашем рынке уже так никто не работает. Сидим на входящих обращениях, развиваем партнерскую сеть». Как то это резануло мой слух – человек приходит за активными продажами в новый регион, с похожей конкурентной обстановкой, а в домашнем, в разы более богатом предпочитает сидеть на потоке.  Как то это все не выходило из моей головы несколько недель, и я пообщался с несколькими тренерами и консультантами из московских знакомых – и действительно спрос на проекты с активными продажами ощутимо падает у них последнее время. Зато в полную прет «Бизнес молодость» и прочие похожие вещи. Эта информация заставила меня серьезно призадуматься , крутил это все в голове еще некоторое время, и вытащил для себя несколько интересных и очень спорных идей.

Как мне сейчас кажется, суть явления лежит почти на поверхности, но мало кто его замечает. Размышляя о методологиях продаж в B2B, я попытался сделать ретроспективу развития науки  продаж и коммерции в последние десятилетия в целом. Какой главный непоколебимый тренд в изменении коммерческих процессов – все знают, что это развитие информационных технологий в обществе. В продажах конечному потребителю, B2C сегменте, это наиболее очевидно. Основная точка продажи (point of sale) сначала сместилась с прилавка в домашний компьютер, а сейчас уже в карман или портфель (смартфоны, планшетники итд).  Продажи B2B не столько мощно, но тоже демонстрируют эту тенденцию – точка продаж понемногу смещается из офиса – электронные торговые площадки, облачные услуги для бизнеса. Причем чем мельче бизнес, тем это заметнее. Какая тенденция – электронное закрытие сделок проникает на рынок от более мелких к более крупным продажам. А если B2C продажи опережают в этом вопросе B2B, то что опережает B2C? Где сделки стали закрываться по IP раньше всего? В 97-98 годах в России, еще никто и не слыхивал о розничных продажах через интернет, но мы делали первые удаленные площадки для участия в биржевых торгах. Биржа. Торговля в обнаженном виде. Чистые спекуляции или стратегическая торговля с анализом перспектив эмитентов. Сырье. Там интернет вошел в инструментарий за десятилетия до розницы. А что мы имеем сейчас? Алгоритмическая торговля. Соревнование трейдеров заместилось соревнованием программистов пишущих торговых роботов. Чувствуете, чем пахнут ремесла ? (с)

Итак, мои спорные прогнозы, построенные на простых аналогиях, в сфере развития технологий продаж:

      Программы покупатели для обычных людей. Вскоре, все покупки за вас будет совершать ваш компьютер, а затем и смартфон. Причем делать он это будет эффективно и вы будете  счастливы. Что покупать алгоритмы будут решать по истории ваших покупок, истории брожения по просторам интернета, поисковым запросам, выпискам с кредитных карт. Мелкие покупки в абсолютно автоматическом режиме, крупные в рекомендательном или в режиме ручного одобрения транзакции.  Жесточайшая встряска FMCG рынка, пустеющие моллы, в которых гуляет ветер, безработица в секторе работников розничной торговли. Замена розничных магазинов шоурумами, в которых можно пощупать и понюхать товар, прежде чем включить его в список автоматизированной закупки. 

         Вслед за ними последуют BI системы автоматизированных продаж для ретейлеров. Тут видится передел рынка CRM систем, очередной виток развития рыка микрозаймов и потребительского кредитования. Далее подоспеют системы автоматизированных закупок для малого бизнеса. Прощай SMB телемаркетинг, географическое деление рынков по торговым представителям и прочие артефакты существующих методов SMB продаж. Потом рынок BI расширится алгоритмическими системами закупок для крупных компаний, и мы забудем навсегда такие родные любому продавцу словосочетания, как «лицо принимающее решение», «тендерная коммисия» и «личные продажи». Ну и как ПВО навстречу авиации, подоспеют алгоритмы активных продаж для работы с BI закупочными системами. И вот на этом этапе уже пострадает элита продаж, менеджеры по ключевым заказчикам.

                Кажется матрицей? Не в этой стране? Посмотрим, думаю, тем, кому сейчас меньше 50, суждено это увидеть все своими глазами. Много всего интересного. Изменение юридических практик и законодательной базы – кто отвечает, когда сделку с обоих сторон совершили два алгоритма, но дело пошло не гладко? Пустячная ошибка в коде для программиста оборачивается статьей о мошенничестве в особо крупном размере.  Откаты для торговых роботов? Запрет обращения наличных денег и все ваши транзакции под контролем налоговых органов. Bitcoin в качестве резервной планетарной валюты. Но так или иначе, In Deal we trust, кто бы его не закрывал.

Метрики в продажах

Недавно заглянув в статиcтику блога, я с удивлением обнаружил, что статьи прошлого читают более сотни новых посетителей в месяц, хотя я никак не продвигал блог все это время.  Вернулось ощущение того, что это все нужно людям, которое было раньше убито отсутствием сколько-нибудь активного обсуждения контента. Ну, раз, страна моя, тебе это надо, значит продолжим.

Сегодня разговор пойдет о метриках в процессе продаж. Выручка, Доля рынка, Доля  в кошелке заказчика, Размер воронки продаж, Форма воронки продаж, Время утилизации CRM системы, Соотношение нового и старого продукта – думаю, эти слова вы уже не раз слышали. Однако осознанный подход к метрикам в продажах, и понимание как правильно их использовать встречается не часто. Попробуем слегка систематизировать эту область в доступных простому смертному терминах.

В общем и целом метрики можно разделить на ряд подклассов:

Первый класс Метрики процессов продаж – решения или активности применимые к конкретной личности. Этот класс является высокоуправляемым. К таким метрикам можно отнести Утилизацию CRM системы, объем звонков, соответствие распределения временных затрат ожидаемому итд. В большинстве случаев такую метрику можно применять вплоть до конкретного продавца в части выдачи ему прямых указаний – тебе необходимо совершать в день больше исходящих звонков.

Второй класс это Метрики целей продаж – требуют согласия или действия заказчика (или самого продавца) и управляемы только косвенным образом. К таким относятся  результативность звонков, сумма сделки, доля  кошелька , соотношение нового продукта к существующему итд. Тут влияние ограничено, то есть мы можем сказать продавцу – выставляй коммерческие предложения не менее 300 тыс. рублей, но вот какая доля заказчиков согласится на такие условия вопрос открытый. К этому же классу можно отнести такие метрики, как уровень подготовки продавцов, «время разогрева», текучка продающих кадров итд.

Третий класс это Метрики результатов продаж –любой  результат зависящий от многих факторов, который не может быть напрямую управляемым. Выручка, размер воронки, доля рынка, длина цикла сделки итд.

Важно отметить, что второй и третий класс метрик показывает нам то, что случилось. А первый, то, что происходит сейчас.

Теперь об одной  из самых главные проблем. Если задать среднестатистическому директору по продажам или маркетингу, какие из этих метрик для чего необходимо применять, вы его поставите в тупик скорее всего, а ответ будет из серии «ну как для чего применять, для того чтоб за продажами следить». Правильный ответ на самом деле не сложный. Метрики процессов нужно применять для управления действиями людей в текущих операциях, метрики целей для планирования и диагностики, метрики результатов продаж для отчетности.  В большинстве российских компаний единственный инструмент управления продажами это комиссионные выплаты в зависимости от результатов продаж. Инструмент необходимый и важный, но совершенно точно недостаточный. Уже хотя бы потому, что его все применяют. А для создания иных инструментов нужны измеримые показатели.

Изучая опыт различных компаний, я пришел к выводу, что практически в каждой из них под процессом продаж понимаются совершенно разные процессы. Хотя на самом деле, идеальный формальный процесс продаж должен описывать все эти подпроцессы. А метрики должны применяться отдельно для каждой отдельной «роли» в процессе продаж. Невозможно успешно использовать одни и те же метрики, для разных типов торгующего персонала.

Разберем поподробнее Метрики процессов продаж – это самый важный класс, так как тут мы измеряем то, что происходит, а не то, что уже произошло. И повторюсь, именно этот класс метрик имеет прямое отношение к оперативному управлению продажами.

На практике существуют следующие базовые подклассы:

1.      Время – как персонал управляет своим рабочим временем и приоритетами. Например доля завершенных в срок задач, процент времени продавца уходящего на использование Sales Tools итд.

2.      Звонки – звонок фактически является единицей коммуникации с клиентом. Типичная метрики процент успешных звонков, количество звонков за смену.

3.       Возможности для продаж (Opportunity– большинство людей говоря об управлении процессом продаж имеют ввиду именно эту область). Сколько у нас лидов, как мы их генерим, как квалифицируем, какой процент успешного закрытия, какая средняя вероятность закрытия итд итп

4.       Управление заказчиком (он же Account Management) – процессы длительного взаимоотношения с заказчиком, по которому уже были успешные закрытые сделки. Тут рассматриваются множества разных возможностей на одном заказчике и сложные сделки в B2B с многоступенчатым процессом принятия решения. Тут примерами могут служить такие метрики как количество суппортеров в сделке, экономический эффект у заказчика от прошлых продаж, среднее количество одновременно открытых сделок на один аккаунт итд.

5.      Управление территорией – тут все просто, без географии никуда, все на земле живем. Метрики могут применятся нетривиальные – например плотность звонков на душу населения по целевой территории.

6.      Управление потенциалом торгующего персонала (Он же Sales Force Management). Процент времени потраченный на обучение, нагрузка на продавца контролирующих механизмов, затраты на IT в расчете на голову продавца, процент рабочего времени на обучающих мероприятиях. Персонал, мотивация, стимулирование и техническое обеспечение продаж – все тут. Кстати это один из важнейших пластов, но внимание измерениям по нему обычно уделяется меньше всего.

Для проектов постановки продаж можно использовать инструмент, который я называю «Матрица метрик по ролям». Составьте подобную карту для своей организации, предварительно разобравшись, какие процессы наиболее критичны для каждой торгующей роли в вашем конкретном случае – и у вас готовый план работ. Начинаем совершенствовать области по принципу от красного к зеленому и от младших ролей к старшим.

Теперь о метриках Целей продаж. Тут у нас следующие подклассы:

1.      Ресурсная достаточность. А хватает ли у вас вообще людей для исполнения плана продаж? Время, уделенное непосредственно продажам, уровень покрытия рынка, количество заказчиков на одного продавца – вот примеры метрик.

2.      Эффективность продавца.  Типичные метрики – всяческие конверсии – звонок во встречу, встреча в контракт, доля результативных встреч. Из более редких, но полезных – средний уровень скидки на рубль продаж.

3.      Продуктовые метрики (Они же продуктовый фокус). Доля нового\существующего продукта, прямые перекрестные продажи, размер сделки итд.

4.      Метрики классификации заказчиков (Они же Клиентский фокус). Сегментация, доля кошелька, уровень возврата.

5.      Человеческий капитал. Текучка, время разогрева, уровень навыков.

Следующий шаг это увязать процессы с целями. На самом деле, в абсолютном большинстве случаев это не сложно, и работает довольно простая матрица влияния процессов на цели:

Как эту матрицу использовать на практике? Хотите повышать долю успешно закрытых сделок – это категория эффективности продавца. А значит, вам в первую очередь нужно ковыряться в процессах управления звонками, управления возможностями и потенциалом торгового персонала.  Запускаете новый продукт? Не забудьте включить рассказ о нем в сценарий типового звонка, в план управления возможностями.  Маржа маловата? Внедряем согласование скидок в процесс управления возможностями.

Так же из картинки напрашивается вывод, что наименее осознанные и применяемые в Российских практиках продаж процессы управления потенциалом торгового персонала, влияют на наибольшее количество областей целей продаж. Думайте сами, решайте сами, иметь или не иметь (с).

Очень важно так же помнить о базовой дилемме любого управленца в продажах. Спрашивают его по метрикам результатов продаж обычно, а они наименее управляемые. И зависят от множества внешних и внутренних факторов, которые не в вашей власти. Если продукт говно, или конкурент в родственных связях с правительством страны, тяжело что-то сделать. Но можно. И когда финальный ожидаемый результат лежит не в очень близкой перспективе, внедренные в начале пути правильные метрики не дадут заблудиться.  In deal we trust.