Недавно заглянув в статиcтику блога, я с удивлением
обнаружил, что статьи прошлого читают более сотни новых посетителей в месяц,
хотя я никак не продвигал блог все это время.
Вернулось ощущение того, что это все нужно людям, которое было раньше
убито отсутствием сколько-нибудь активного обсуждения контента. Ну, раз, страна
моя, тебе это надо, значит продолжим.
Сегодня разговор пойдет о
метриках в процессе продаж. Выручка, Доля рынка, Доля в кошелке заказчика, Размер воронки продаж,
Форма воронки продаж, Время утилизации CRM системы, Соотношение нового и старого
продукта – думаю, эти слова вы уже не раз слышали. Однако осознанный подход к
метрикам в продажах, и понимание как правильно их использовать встречается не
часто. Попробуем слегка систематизировать эту область в доступных простому
смертному терминах.
В общем и целом метрики можно разделить на ряд подклассов:
Первый класс Метрики процессов
продаж – решения или активности применимые к конкретной личности. Этот класс
является высокоуправляемым. К таким метрикам можно отнести Утилизацию CRM системы, объем звонков,
соответствие распределения временных затрат ожидаемому итд. В большинстве
случаев такую метрику можно применять вплоть до конкретного продавца в части
выдачи ему прямых указаний – тебе необходимо совершать в день больше исходящих
звонков.
Второй класс это Метрики целей
продаж – требуют согласия или действия заказчика (или самого продавца) и
управляемы только косвенным образом. К таким относятся результативность звонков, сумма сделки,
доля кошелька , соотношение нового
продукта к существующему итд. Тут влияние ограничено, то есть мы можем сказать
продавцу – выставляй коммерческие предложения не менее 300 тыс. рублей, но вот
какая доля заказчиков согласится на такие условия вопрос открытый. К этому же
классу можно отнести такие метрики, как уровень подготовки продавцов, «время
разогрева», текучка продающих кадров итд.
Третий класс это Метрики
результатов продаж –любой результат
зависящий от многих факторов, который не может быть напрямую управляемым.
Выручка, размер воронки, доля рынка, длина цикла сделки итд.
Важно отметить, что второй и
третий класс метрик показывает нам то, что случилось. А первый, то, что
происходит сейчас.
Теперь об одной из самых главные проблем. Если задать
среднестатистическому директору по продажам или маркетингу, какие из этих
метрик для чего необходимо применять, вы его поставите в тупик скорее всего, а
ответ будет из серии «ну как для чего применять, для того чтоб за продажами
следить». Правильный ответ на самом деле не сложный. Метрики процессов нужно
применять для управления действиями людей в текущих операциях, метрики целей
для планирования и диагностики, метрики результатов продаж для отчетности. В большинстве российских компаний единственный
инструмент управления продажами это комиссионные выплаты в зависимости от
результатов продаж. Инструмент необходимый и важный, но совершенно точно
недостаточный. Уже хотя бы потому, что его все применяют. А для создания иных
инструментов нужны измеримые показатели.
Изучая опыт различных компаний, я
пришел к выводу, что практически в каждой из них под процессом продаж
понимаются совершенно разные процессы. Хотя на самом деле, идеальный формальный
процесс продаж должен описывать все эти подпроцессы. А метрики должны
применяться отдельно для каждой отдельной «роли» в процессе продаж. Невозможно
успешно использовать одни и те же метрики, для разных типов торгующего
персонала.
Разберем поподробнее Метрики
процессов продаж – это самый важный класс, так как тут мы измеряем то, что
происходит, а не то, что уже произошло. И повторюсь, именно этот класс метрик
имеет прямое отношение к оперативному управлению продажами.
На практике существуют следующие базовые подклассы:
1. Время – как персонал управляет своим рабочим
временем и приоритетами. Например доля завершенных в срок задач, процент времени
продавца уходящего на использование Sales Tools итд.
2. Звонки – звонок фактически является единицей
коммуникации с клиентом. Типичная метрики процент успешных звонков, количество
звонков за смену.
3.
Возможности для продаж (Opportunity– большинство людей говоря об
управлении процессом продаж имеют ввиду именно эту область). Сколько у нас
лидов, как мы их генерим, как квалифицируем, какой процент успешного закрытия,
какая средняя вероятность закрытия итд итп
4.
Управление заказчиком (он же Account Management) – процессы длительного
взаимоотношения с заказчиком, по которому уже были успешные закрытые сделки.
Тут рассматриваются множества разных возможностей на одном заказчике и сложные
сделки в B2B с
многоступенчатым процессом принятия решения. Тут примерами могут служить такие
метрики как количество суппортеров в сделке, экономический эффект у заказчика
от прошлых продаж, среднее количество одновременно открытых сделок на один
аккаунт итд.
5. Управление территорией – тут все просто, без
географии никуда, все на земле живем. Метрики могут применятся нетривиальные –
например плотность звонков на душу населения по целевой территории.
6. Управление потенциалом торгующего персонала (Он
же Sales Force Management).
Процент времени потраченный на обучение, нагрузка на продавца контролирующих
механизмов, затраты на IT в расчете на голову продавца, процент рабочего времени на
обучающих мероприятиях. Персонал, мотивация, стимулирование и техническое
обеспечение продаж – все тут. Кстати это один из важнейших пластов, но внимание
измерениям по нему обычно уделяется меньше всего.
Для проектов постановки продаж
можно использовать инструмент, который я называю «Матрица метрик по ролям».
Составьте подобную карту для своей организации, предварительно разобравшись,
какие процессы наиболее критичны для каждой торгующей роли в вашем конкретном
случае – и у вас готовый план работ. Начинаем совершенствовать области по
принципу от красного к зеленому и от младших ролей к старшим.
Теперь о метриках Целей продаж. Тут у нас следующие
подклассы:
1. Ресурсная достаточность. А хватает ли у вас
вообще людей для исполнения плана продаж? Время, уделенное непосредственно
продажам, уровень покрытия рынка, количество заказчиков на одного продавца –
вот примеры метрик.
2. Эффективность продавца. Типичные метрики – всяческие конверсии –
звонок во встречу, встреча в контракт, доля результативных встреч. Из более
редких, но полезных – средний уровень скидки на рубль продаж.
3. Продуктовые метрики (Они же продуктовый фокус).
Доля нового\существующего продукта, прямые перекрестные продажи, размер сделки
итд.
4. Метрики классификации заказчиков (Они же
Клиентский фокус). Сегментация, доля кошелька, уровень возврата.
5. Человеческий капитал. Текучка, время разогрева,
уровень навыков.
Следующий шаг это увязать процессы с целями. На самом деле,
в абсолютном большинстве случаев это не сложно, и работает довольно простая
матрица влияния процессов на цели:
Как эту матрицу использовать на
практике? Хотите повышать долю успешно закрытых сделок – это категория
эффективности продавца. А значит, вам в первую очередь нужно ковыряться в
процессах управления звонками, управления возможностями и потенциалом торгового
персонала. Запускаете новый продукт? Не
забудьте включить рассказ о нем в сценарий типового звонка, в план управления
возможностями. Маржа маловата? Внедряем
согласование скидок в процесс управления возможностями.
Так же из картинки напрашивается вывод,
что наименее осознанные и применяемые в Российских практиках продаж процессы
управления потенциалом торгового персонала, влияют на наибольшее количество
областей целей продаж. Думайте сами,
решайте сами, иметь или не иметь (с).
Очень важно так же помнить о базовой
дилемме любого управленца в продажах. Спрашивают его по метрикам результатов
продаж обычно, а они наименее управляемые. И зависят от множества внешних и
внутренних факторов, которые не в вашей власти. Если продукт говно, или
конкурент в родственных связях с правительством страны, тяжело что-то сделать.
Но можно. И когда финальный ожидаемый результат лежит не в очень близкой
перспективе, внедренные в начале пути правильные метрики не дадут заблудиться. In deal we trust.
